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Apotheke im digitalen Zeitalter – wo stehen wir, wo geht die Reise hin?

Das digitale Netz webt sich immer dichter um unser Leben.

Die Zeiten, in denen man der These folgen konnte, die digitale und die analoge Welt sind zwei verschiedene Paar Schuhe sind vorbei. Und die Einsicht, dass sich diese so verlockend scheinende Dualität und Trennung der alten und der neuen Welt auch nicht wieder herstellen lässt, ist nicht einfach. Es ist zutiefst menschlich zu hoffen, dass unbekannte und komplexe Neue »schon irgendwie« wieder weggeht, sich auflöst oder an Bedeutung verliert. 

Wir müssen feststellen, dass wir in Zeiten leben, in denen die Bürger wegen letztlich nichts anderem als einem Haufen sortierter Buchstaben in digitalen Medien auf die Straße gehen, führende Weltnationen Präsidenten haben, die ohne digitale gesteuerte Einflussnahme wohl nie gewählt worden wären und die größten Unternehmen der Welt mit astronomischen Finanzmitteln ausgestattete Digitalriesen sind.
Und vor allem: dass der Wettbewerb in diesen digital Zeiten, die erst der Anfang der Entwicklung sind, deutlich anderen Regeln folgt als wir es in unseren Apotheken gewohnt sind.

Wir müssen auch feststellen, dass politisch ein wie auch immer geartetes Stemmen gegen die digitale Welle dem Versuch gleicht, mit einem Teelöffel gegen einen Deichbruch ankämpfen zu wollen. Deutlich erleben wir das bei der politisch lähmenden Diskussion um den Versandhandel. Unsere Überzeugung, dass dieser so wenig digital ist, wie ein Kamel durch ein Nadelöhr geht, verfängt in der breiten Diskussion nicht. 

Also müssen wir schlussfolgern, dass es höchste Zeit wird, sich konstruktiv und gestaltend in die Diskussion und letztlich auch in den Markt und damit den digitalen Wettbewerb einzumischen. Und dies über unsere Landes- und Bundesverbände. Man darf nicht übersehen, dass der DAV, der Apothekerverband in dem, alle Landesverbände organisiert sind, Träger und Inhaber des Apotheken-A, also auch der Markensatzung ist. Und das A ist eine der am besten positionierten Marken. Es ist Aufgabe des Markeninhabers, auch in der digitalen Welt den Markenkern dieses Zeichens der deutschen Apotheke zu schützen.

Es ist unser aller Credo, gerade als Treuhandverband, jedem Unternehmer im Wettbewerb untereinander die bestmöglichen Werkzeuge und Hilfen zur Sicherung der Existenz des eigenen Betriebes zu geben. Ist das nicht ein dramatischer Widerspruch, ein Tabubruch? Was ist da im digitalen Wettbewerb anders als in der anfassbaren Welt?

Schauen wir gemeinsam einmal genauer hin. Ein gutes Beispiel ist die gerade explodierende Diskussion um die Abbildung nicht nur des Namens, sondern des vom Kunden geschätzten und wohlbekannten Leistungsportfolios, der persönlichen Qualitäten Ihrer Apotheke in digitalen Medien. Konkret zum Beispiel auf dem digitalen Treiber der Innovation schlechthin, dem mobilen Gerät. 

Apotheken-Apps, die nicht von uns gemacht sind
Was sehen wir dort? Eine immer weiter und schnell steigende Vielzahl von Applikationen, die alle versprechen, aus Sicht des Kunden, des Patienten, mehr oder weniger sinnvolle Dienste Ihrer Apotheke im digitalen Wettbewerb aufzustellen. Und diese Applikationen sind nicht von Ihnen gestaltet, gemacht und betrieben. Sondern von Dritten, die die Zuneigung zu Ihren Betrieben aus ganz bestimmten Gründen fixieren wollen, Sie binden wollen über eine unauflösbare Verkettung von Bindung Ihrer Kunden und Patienten mit Bindung an die Geschäftszwecke des eigenen Unternehmens. 

Rechenzentren wollen Sie als Kunden behalten, Grosshändler wollen Sie als Kunden behalten, Zeitungsverlage wollen Sie als Kunden behalten. Und das merkt man, gerade in den angebotenen Inhalten. Alle haben einen Wettbewerbsfokus: den Stammkunden irgendwie an die Apotheke zu binden. Sie sind also konsequent ausgerichtet. Aber nicht unter Ihrer, nicht unter unserer Kontrolle. 

Vielfalt als Wettbewerbsnachteil
Dummerweise bedienen wir damit den digitalen Wettbewerb auf der Ebene mobiler Geräte auf eine Art und Weise, die europäische, auf Grenzen agierende Arzneimittelversender geradezu einladen, sich noch konsequenter zu positionieren. Im neuen digitalen Wettbewerb um die Bewegung des Fingers des Nutzers auf die eigene Plattform, die mit einem klaren und dem Nutzer bekannten digitalen Markenversprechen einhergeht. Und zwar nicht nur für den Stammkunden, sondern für jeden, der ein Arzneimittel braucht. Und da ist eine an sich so begrüßenswerte Vielfalt ein echter und massiver Wettbewerbsnachteil. Warum welche Apotheke welche App gerade bedient, entzieht sich dem vor einer schnellen Kauf- oder Ratentscheidung stehenden Kunden. Und lässt ihn verwirrt zurück.

Nicht relevant, mögen Sie gerade denken, da geht es »nur« um die überschaubare Zahl derjenigen, die OTC Arzneimittel erwerben wollen. Spinnen Sie im Kopf diesen Gedanken aber weiter, und addieren Sie das kommende elektronische Rezept und das politisch vom Minister persönlich vorgetragene Credo der digitalen eHealth-Welt auf dem patienteneigenen mobilen Gerät. Um es klar auszudrücken, elektronische Verordnungen werden mindestens auf mobilen Geräten dargestellt werden, und die politische Monstranz der Datenhoheit des Patienten ist gesetzt.

Kaufen bedeutet Entscheiden
Was bedeutet das aus Sicht des Kunden, der auf sein Smartphone schaut und sich entscheiden muss? Wo er sich Rat holt, ein Arzneimittel bestellt oder sein elektronisches Rezept einlöst? Denn Kaufen in jeder Form bedeutet, sich zu entscheiden. Der Kunde wählt ganz natürlich und spontan das ihm Bekannte. Die Marke. Das Apotheken-A. Oder eben den Versender. Der Wettbewerb findet also im digitalen Umfeld auf einer anderen, für uns ungewohnten und neuen Ebene statt. Nämlich dem Systemwettbewerb. 

Es braucht also die übergreifende, verlässliche und neutrale Darstellung des Markenkerns der Apotheke. Dieser enthält ein sehr weitreichendes Sicherheits- und Vertrauensversprechen. Wird dieses Versprechen, das Urvertrauen in den Heilberuf Apotheker, digital gebrochen, sieht es auf dieser Wettbewerbsebene düster aus. Und genau deshalb haben die Landesapothekerverbände gemeinsam und einheitlich im Deutschen Apothekerverband dies zu ihrem Thema gemacht. 

Innovationsmarktplatz für digitale Anwendungen
Wir haben uns entschlossen, ein Konzept für eine Art Innovationsmarktplatz für digitale Anwendungen, die zum Markenkern des roten Apotheken-A passen, zu entwickeln und einen darunter liegenden technologischen Werkzeugkasten umzusetzen. Das ist ein spannendes Projekt und für einen Verband in mancher Hinsicht Neuland, aber aus der Sicht des DAV alternativlos. Sie ahnen vielleicht, welche Kraftanstrengung dafür notwendig sein wird.

Lassen Sie uns noch deswegen nicht nur über allseits bekannte Risiken, sondern auch über Chancen sprechen. Über Chancen, die sich auftun, wenn wir digitale Angebote, egal ob durch Apotheken erbracht oder vermittelt, umsetzen. Nehmen wir zum Beispiel die Entwicklung der personalisierten Medizin und der eng damit verbundenen Präzisionspharmazie. Auf einmal stehen die bisher fehlenden Elemente der Messung, der Rückkopplung, direkt am Patienten digital zur Verfügung und wir sind gut beraten, uns hier aktiv einzubringen. Erste Konzepte werden erprobt, eine vielversprechende Entwicklung, die zudem noch die Kernkompentenz des Apothekers nutzt. 

Digitale Kommunikation mit den Kunden
Aber es geht auch einfacher. Ein Schlüsselelement apothekerlicher Leistung ist die vertrauensvolle angemessene Kommunikation mit Kunden, Patienten und Ärzten. Warum sollte es für die Apotheke vor Ort schädlich sein, die bisher bestehenden Kommunikationswege digital zu ergänzen, auf den bestehenden aufzubauen? Mitteilungs- und Messengerdienste sind die beliebtesten Applikationen, die man finden kann. Jeder nutzt sie und jeder kann mit ihnen umgehen. Gibt man ein (tatsächlich) vertrauenswürdiges Umfeld dazu, wird schnell klar, welche Perspektiven sich hier auftun. Sie müssen allerdings für alle, die sie nutzen wollen, zugänglich sein, hochsicher und gegenüber Dritten vollkommen abgeschottet, wollen sie den Ansprüchen, die wir als Heilberuf an vertrauliche Kommunikation stellen, genügen.

Und es geht noch weiter. Die Betreuung von Chronikern kann durch intensive und kreative Nutzung digitaler Technologien und Möglichkeiten in neue Dimensionen der Umsetzung geführt werden. Immerhin verlängert sie das Wirken des Apothekers im wahrsten Sinne bis zum Krankenbett. Die Möglichkeiten, Arzneimittelsicherheit und Compliance zum Nutzen der Patienten dramatisch zu verbessern und schwerwiegende Warnsignale bei Arzneimittelinteraktionen zu erfassen und zu managen, liegen auf der Hand. Die Tür für digital gestützte Konzepte der Dauerversorgung steht sperrangelweit offen.

Digitale Möglichkeiten
Und die Perspektiven reichen noch viel weiter: Vom digitalen Großdruck für Menschen wie mich, die die Ziffern des Beipackzettels nicht mehr lesen können, über die stratifizierte, digital unterstützte Therapiebegleitung bei Hochrisikopatienten bis zum empathischen Betreuer in Sondersituationen aller Art. Selbst eine neuartige Einbindung der Apotheke in die Bewertung von Arzneimittelwirkungen ist nicht nur denkbar, sondern machbar. Und in Verbindung mit Securpharm lässt sich in einem digitalen Umfeld sehr wohl über einen Patienten- und situationsindividuellen OTC Switch von Arzneimitteln nachdenken. 

Ich könnte diese Liste endlos fortsetzen, und wenn sie einem Dorfapotheker ein-fällt, können Sie sich sicher sein, dass auch andere diese Gedanken haben und vielleicht sogar zur Umsetzung bringen. Ist Ihnen schwindelig, machen Sie sich Gedanken darüber, wie sie »so was alles« auch noch zusätzlich zum beschwerlichen Alltag in der Apotheke umsetzen sollen? Darauf gibt es eine einfache Antwort. Schaffen Sie jetzt in Ihren Apotheken die Basis, um in der digitalen Welt gut aufgestellt zu sein. Machen Sie die digitale Kernarbeit. Ist mein Betrieb zuverlässig an Netze angeschlossen? Beteilige ich mich an Securpharm? Habe ich zuverlässige Strukturen, um Botschaften und Nachrichten aus dem digitalen Umfeld zu empfangen und zu verarbeiten? Nehme ich den Mail-Rechner als in der Apotheke stehenden Kunden wahr? Beherrsche ich die Grundregeln vertrauensvoller Kommunikation? Weiß ich um den Wert, der dem heilberuflichen Schweigegelübde zu Grunde liegt?

Gehen Sie jetzt aktiv diese mühsamen ersten Schritte. Wir helfen Ihnen dabei.

06.12.2018
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