Digitale Kundenkommunikation: Wie Apotheken auch online nah dranbleiben

Apothekenkunden erwarten zunehmend digitale Services – nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung. Dabei muss jedoch keineswegs die bewährte Nähe zugunsten neuer Kommunikationswege aufgegeben werden.

Es ist Montagabend, im Fernsehen läuft »Wer Wird Millionär?«. Bei der Begrüßung durch Günther Jauch fällt Maria Mustermann ein, dass sie letzte Woche vom Arzt ein E-Rezept verordnet bekommen hat, das sie noch nicht eingelöst hat. Wo wird sie es wohl einlösen? Bei der Versandapotheke, für die der Moderator die Werbetrommel rührt, oder in ihrer Apotheke vor Ort? Klar ist: Wenn die Apotheke vor Ort nicht komfortabel für Frau Mustermann an einem Montag um 20:15 Uhr zu erreichen ist, wird sie dort ihr E-Rezept aufkeinen Fall einlösen. Selbst wenn sie das gerne tun würde, wie eine Studie aus dem Jahr 2024 nahelegt.

Digitalisierung hat das menschliche Verhalten nachhaltig verändert. Information ist jederzeit verfügbar und Kaufimpulse lassen sich auf dem Smartphone unverzüglich befriedigen. Das macht uns Menschen vor allem bequem. Während tagsüber die meisten Menschen noch einer beruflichen Routine nachgehen, wird gerne morgens beim ersten Kaffee zu Hause oder abends beim Feierabendbier das Handy oder Tablet gezückt, um schnell noch Besorgungen zu machen. Laut der eingangs erwähnten Studie wählen Konsumenten Versandapotheken vor allem, weil sie so das Haus nicht verlassen müssen. Im Vergleich dazu spielt die Möglichkeit, Medikamente in der Vor-Ort-Apotheke sofort mitzunehmen, bei der Kaufentscheidung eine deutlich geringere Rolle. Auch die monetären Anreize der Versender, wie versandkostenfreie Bestellungen oder Boni, sind für den Kauf weniger entscheidend. Offenbar ist also der Komfort für Konsumenten wichtiger als die schnelle Verfügbarkeit der Medikamente.

Diese Bequemlichkeit kann selbstverständlich auch die Apotheke vor Ort bedienen. Versandkostenfreie Bestellungen heißen dort nämlich »Botendienst« und werden am HV meist wie von selbst mit angeboten. Nur mit der digitalen Sichtbarkeit tun sich viele Apotheken noch schwer. Hier kommt das E-Rezept ins Spiel. Denn es hat den Weg für die digitale Kommunikation mit der Apotheke geebnet, planiert und geteert. Elektronische Rezepte sind heute Versorgungsalltag. Darauf lässt sich hervorragend die weitere Strategie rund um die digitale Kundenkommunikation aufbauen.

Digitale Kommunikation ist nichts weiter als analoge Kommunikation mit anderen Mitteln. Informationen lassen sich digital einfach und an eine Vielzahl von Empfängern übermitteln. Aber auch eine Erweiterung des Serviceangebots der Apotheke ist digital möglich. Und schließlich trägt sie, gekonnt eingesetzt, auch zur Kundenbindung bei.

Ein paar Beispiele, um die Möglichkeiten zu veranschaulichen.

• Soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram eignen sich perfekt zur Positionierung. Mit wenigen Mausklicks erreicht die Apotheke Sichtbarkeit und kann Informationen mit den Followern teilen.
• Die Erinnerung an die Medikamenteneinnahme per App oder ein fällig werdendes Folgerezept bietet den Kunden einen digitalen Mehrwert. Auch die Anzeige der aktuell notdiensthabenden Apotheken in der Umgebung gehört als Serviceleistung zu jedem digitalen Angebot der Apotheke dazu.
• Ein Newsletter, der individuelle Gesundheitstipps oder Hinweise auf Aktionen enthält, ist Kundenbindung par excellence. Kein anderer Kanal ermöglicht so gezielte, personalisierte Kommunikation, die ohne Streuverluste Nähe und Relevanz schafft.

Eine gute Webseite ist nicht alles, aber ohne eine gute Webseite, ist alles andere nichts. Sie ist die digitale Visitenkarte der Apotheke und sollte neben ansprechenden, professionellen Fotos auch die wichtigsten Informationen bereithalten: aktuelle (und korrekte!) Öffnungszeiten, Schwerpunkte der Apotheke, (Vor-)Bestellmöglichkeiten, einen Chat zur Kontaktaufnahme sowie prominent platzierte Telefonnummer und Adresse.Auf der mobilen Version sollte ein Fingertipp genügen, um die Apotheke direkt anzurufen.

Die Webseite sollte zur Apotheken-App und zur E-Rezept- Anbindung überleiten. Sofern eine eigene App angeboten wird, sollte sie direkt verlinkt sein. Viele Webseiten sind heute so responsiv, dass sie auf dem Smartphone wie eine App funktionieren. Wichtig ist: E-Rezepte müssen per Smartphone übertragbar sein, auch via CardLink – wenn Günther Jauch dafür wirbt, sollte auch die Vor-Ort-Apotheke profitieren.

Auf Social Media, insbesondere Facebook und Instagram, können sich Apotheken authentisch und nahbar präsentieren. Was realistisch machbar ist, sollte gemacht werden. Perfektion ist dabei der größte Feind von »Gut genug.« Menschen kaufen bei Menschen – und wo könnte man die besser finden als in sozialen Netzwerken.

Über das digitale Medium der Telepharmazie können Apotheken auch eins-zu-eins mit ihren Kunden kommunizieren. Per Chat oder Video kann pharmazeutisch beratenwerden, ohne dass Kundinnen und Kunden physisch in der  Apotheke sein müssen. Schließlich sind Messenger oder Newsletter der Schlüssel zur direkten, datenschutzkonformen Kommunikation – persönlich, zielgerichtet und unabhängig von Social-Media-Algorithmen. Wer sie klug nutzt,  kann mit wenig Aufwand Kundenbindung und Servicequalität spürbar steigern. Schon
ein monatlicher Gesundheitstipp oder eine Erinnerungsmail zur Medikation entfaltet große Wirkung.

1. Erfolgsfaktoren: So gelingt der Einstieg Das »Warum« definieren – mit Zielen starten. Die größte Herausforderung ist es, aus dem Potpourri an Möglichkeiten die passenden auszuwählen. Dabei hilft eine klare Zielsetzung: Was will ich erreichen? Je nachdem, ob Kundenbindung, Zielgruppenerweiterung oder Teamentlastung im Fokus steht – nur, wer seine Ziele kennt, kann die geeigneten digitalen Medien auswählen.
2. Das »Wie« bestimmen – die Kommunikationswege mit Bedacht wählen. Lieber wenige regelmäßig und verlässlich pflegen, als viele unregelmäßig. Das stärkt die digitale Identität der Apotheke und zahlt auf den Markenaufbau ein.
3. Das »Was« festlegen – Inhalte mit Mehrwert schaffen.Individuelle Gesundheitstipps, Einblicke hinter die Kulissen oder Teamvorstellungen sind beliebt und aufmerksamkeitsstark. Solche Inhalte bieten auch Chancen, Produkte oder Dienstleistungen kommunikativ einzubinden – und nicht selten werden dadurch sogar neue Mitarbeitende auf die Apotheke aufmerksam. Strategische Kommunikation ist Chefsache, zumindest wenn es um Zieldefinition und Kanalwahl geht. Die operative Umsetzung kann gut im Team erfolgen. Fehlen intern Ressourcen oder Know-how, ist eine externe Agentur allemal besser, als den digitalen Raum anderen zu überlassen.

Der Einstieg ist nur der erste Schritt. Sobald die Apotheke aktiv ist, sollte sie die Wirkung messen. Newsletter-Öffnungsraten, Klickzahlen oder Coupon-Einlösungen geben Aufschluss über Reichweite, Conversion und Kundenbindung. Und selbst wenn Werte mal sinken: Digitale Kommunikation lässt sich jederzeit anpassen und testen.

Bei aller Euphorie über digitale Möglichkeiten gilt: Digitale Kommunikation ersetzt nicht das persönliche Gespräch,sie ergänzt es. Die eingangs erwähnte  Studie zeigt nämlich auch: Kunden lösen ihr E-Rezept in der Vor-Ort-Apotheke vor allem wegen der Vertrautheit mit dem Team ein. Die
gute Beratung wird zwar ebenfalls geschätzt, aber seltener als Hauptgrund genannt.

Ein Grund mehr, Kunden auch digital an die Apotheke zu binden und kontinuierlich mit allem zu versorgen, was es zu berichten gibt. Wer das macht, bleibt zukunftsfähig und relevant. Und wer sich bislang gedrückt hat, sollte den Mut zur Veränderung aufbringen. Neue Wege geht man immer nur Schritt für Schritt – bis man erstaunt zurückblickt, wie weit man gekommen ist.